剛過1月，有關家居電商的消息就接二連三：先是居然之家總裁汪林朋高調(diào)宣布今年進軍電子商務；隨后京東商城與某業(yè)內(nèi)媒體簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，宣布雙方共建京東家裝城頻道；緊接著又有消息傳出，家居建材裝修電商齊家網(wǎng)或收購東方家園部分門店，以發(fā)展線下實體店。
事實上，從去年開始，家居企業(yè)涉足電商的步伐漸行漸急，包括紅星美凱龍、金海馬、吉盛偉邦、集美家居、藍景麗家、喜盈門等家居企業(yè)均在電商推廣方面進行了不同程度的嘗試。
家居企業(yè)對電商渠道的趨之若鶩，并不代表忽視對賣場、門店、經(jīng)銷商等傳統(tǒng)渠道的維護。對行業(yè)而言，銷售渠道的多元化將逐漸成為發(fā)展常態(tài)，線下不足線上彌補，從長遠來說，家居企業(yè)走電子商務的道路將是一種發(fā)展趨勢。
行業(yè)大佬垂涎電商商機
中國電子商務研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2009年中國裝修家居建材類電子商務網(wǎng)站銷售額約176.7億元，占整個裝修家居建材行業(yè)的2.5%；2010年全年達到228.5億元，占裝修家居建材行業(yè)的2.9%左右；2012年這一數(shù)字達到700億元。
電商的火爆和高速發(fā)展，尤其是“雙11”購物狂歡節(jié)，191億元的支付寶交易額令人驚嘆。在191億元交易額中，家居建材分會場成交額超12億元，讓不少業(yè)內(nèi)人士如同發(fā)現(xiàn)新大陸般，重新激活了對電商的思考和攻勢。
從去年開始，家居界和電商渠道的合作愈加廣泛和緊密，家具、衛(wèi)浴、家紡等行業(yè)均已在觸“網(wǎng)”之路中初嘗甜頭，并逐步摸索到了成功之道。同時，家居連鎖賣場也緊隨趨勢，探尋線上線下合作的新模式。
好百年集團執(zhí)行副總裁李春光表示，不少行業(yè)龍頭將目光轉(zhuǎn)向電商這個新增長點，好百年也會擇機介入，不會忽視電子商務。富邦·紅樹灣國際家具博覽中心招商、營運總監(jiān)劉亮生也透露，中心正在計劃增開網(wǎng)上商城。
去年底，以體驗式營銷著稱的宜家家居也宣稱考慮進軍電子商務領域。對此，深圳宜家市場部經(jīng)理Amy表示，中國市場還沒有明確的開啟電商業(yè)務時間表，一旦中國市場確定運作，深圳宜家將積極爭取成為首批試點。
“沒有誰懷疑電商在整個渠道中的比重?！崩畲汗馓寡裕S著年輕消費群體比例上升，社會購買行為發(fā)生了巨大改變。行業(yè)也普遍承認電商是行業(yè)的發(fā)展趨勢，但企業(yè)需要在一個合適的時機進入這個行業(yè)。
傳統(tǒng)渠道仍占主流地位
新流通渠道的興盛，一定程度上會削弱傳統(tǒng)渠道的流通優(yōu)勢?？紤]到“電商與傳統(tǒng)渠道”之間的矛盾，一些企業(yè)不敢大力投入做電商，這早已是行業(yè)內(nèi)公開的秘密。
中國電子商務研究中心網(wǎng)絡零售部分析師莫岱青表示，家居建材等傳統(tǒng)企業(yè)試水電商首先面臨的就是與傳統(tǒng)渠道的矛盾，傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商與企業(yè)已建立相對穩(wěn)固的價格和利潤體系，電子商務的滲透或?qū)⒋蚱七@種利益平衡。
日前，在深圳舉辦的一場名為“中國家居新視角論壇”上，行業(yè)大佬們就傳統(tǒng)渠道與電商渠道的較量與共生，展開了激烈討論。
大部分與會嘉賓認為，無論電商如何發(fā)展，對于家居企業(yè)來說，傳統(tǒng)渠道的主導地位不會動搖。美巢董事長張經(jīng)甫表示，電子商務未來必然是家居建材新的發(fā)展方向，“但它不代表整個市場的全部，特別是我們作為廠家，更注重傳統(tǒng)渠道的維護”。他認為，一個企業(yè)的渠道生命需要解決好兩個關鍵點：一是要善待消費者，二是要善待經(jīng)銷商。
“我認為，5年后將沒有電商這個詞?！痹邶埌l(fā)裝飾董事長王顯看來，未來電商會成為家居企業(yè)正常渠道的一部分，將晉升為企業(yè)盈利的一條銷售渠道。
有業(yè)內(nèi)人士對家居電商的前景持保守觀點。深圳家具研發(fā)院院長侯克鵬表示，相比傳統(tǒng)營銷模式，網(wǎng)絡銷售平臺的線上銷售確實是一條“新路子”，并且也將是一個新的行業(yè)趨勢。但目前網(wǎng)上采購家居還只是停留在簡單易裝的家居產(chǎn)品上，因為電子商務渠道本身還存在較大的局限性，大件難裝的家居產(chǎn)品購買者在網(wǎng)上沒法真實體驗。
“線上+線下”多元渠道共贏
面對慘淡的市場局面，走多元化道路似乎成為家居企業(yè)度寒冬謀出路的一大趨勢。
傳統(tǒng)渠道與新興渠道各有長處，也各有短板。對于賣場而言，如何吸引客流、聚集人氣已成為傳統(tǒng)渠道必須面臨的問題；對電商來說，如何克服產(chǎn)品體驗度較低的缺點，也是這個新興渠道發(fā)展的攔路石。不少家居企業(yè)正積極探尋讓傳統(tǒng)渠道與新興渠道實現(xiàn)合力最大化的方式。
在借助電商平臺為實體店“拉客”方面，佳居樂櫥柜董事總經(jīng)理劉國雄分享了佳居樂在櫥柜定制方面的一些做法：通過電商平臺，佳居樂為網(wǎng)絡客戶提供更超值的優(yōu)惠，促使這部分群體更加愿意注意佳居樂的電商平臺，讓客戶愿意與線下服務商溝通，從而增加客流量。
電商強大的覆蓋面，為實體門店提供更有效而經(jīng)濟的攬客途徑。反之，電商又該如何加強與終端實體店的合作以彌補發(fā)展的缺陷？
奧特朗電器總經(jīng)理馮俊認為，今后行業(yè)的發(fā)展肯定是廠家越來越接近客戶，服務商越來越撇開廠家這一通道。他分析，實體店與網(wǎng)店無法實現(xiàn)真正的分離，未來電商將成為廠家接近客戶的一個平臺，實體店經(jīng)銷商將日益轉(zhuǎn)變?yōu)榉丈?。但這種角色和分工的轉(zhuǎn)變，并不會破壞傳統(tǒng)經(jīng)銷商的體系，屆時，服務商與廠家的關系也將發(fā)生改變，兩者會拉開一定距離，但廠家不可能撇開所有服務商。
對此，特地陶瓷董事長馮紅健指出，這種渠道角色的轉(zhuǎn)變，不但是為了解決新興渠道和傳統(tǒng)渠道的既有問題，也是順應消費者需求和行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。
馮紅健闡述了未來陶瓷行業(yè)對于渠道角色轉(zhuǎn)變的需求：“量身定制在將來會變成陶瓷行業(yè)特別是中高等陶瓷行業(yè)的發(fā)展趨勢。”這種量身定制的發(fā)展，帶來的是廠家與服務商合作的概念，廠家可以通過互聯(lián)網(wǎng)解決線上線下的設計，服務商直接跟客戶溝通，直接在線上線下提供解決方案，有可能形成中高檔陶瓷行業(yè)發(fā)展的新趨勢。
