植根中國(guó)市場(chǎng)、堅(jiān)持靠近客戶、保持快速反應(yīng)和合理價(jià)值鏈、并實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定交付，殼牌統(tǒng)一走出了一條從本土潤(rùn)滑油品牌到合資品牌的獨(dú)特發(fā)展道路。
【營(yíng)銷之道】“鳳凰戰(zhàn)略”促其逆勢(shì)增長(zhǎng)
【營(yíng)銷達(dá)人】殼牌統(tǒng)一(北京)石油化工有限公司總經(jīng)理 陳翠薇
2013年7月9日，適逢殼牌統(tǒng)一(北京)石油化工有限公司(以下簡(jiǎn)稱殼牌統(tǒng)一)成立20周年的日子，主題為“統(tǒng)一行同路贏”的經(jīng)銷商大會(huì)在青島開幕。
期間，代表殼牌統(tǒng)一五大業(yè)務(wù)發(fā)展方向的五位營(yíng)銷精英透過《汽車觀察》，分別對(duì)企業(yè)未來戰(zhàn)略進(jìn)行了規(guī)劃和展望。營(yíng)銷手段雖有不同，但基因卻是一致的：即植根本土市場(chǎng)，堅(jiān)持靠近客戶方向不動(dòng)搖，同時(shí)保持快速反應(yīng)和合理價(jià)值鏈，并實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定交付。
自去年擔(dān)任殼牌統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)人以來，陳翠薇發(fā)布的企業(yè)五年戰(zhàn)略規(guī)劃“鳳凰戰(zhàn)略”，確保了企業(yè)在整個(gè)潤(rùn)滑油市場(chǎng)不景氣的狀況下還能保證總體銷售量同比增長(zhǎng)9%，并創(chuàng)造了1+1>2的業(yè)績(jī)傳奇。截至2013年上半年，殼牌統(tǒng)一就已順利完成了全年48%的任務(wù)，而且是在整個(gè)行業(yè)形勢(shì)非常嚴(yán)峻的情況下取得的。如何保持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)?陳翠薇的營(yíng)銷之道在于靠近客戶、及時(shí)交付、渠道覆蓋全國(guó)。
第一，企業(yè)愿景及品牌定位。如今的統(tǒng)一雖已加入了殼牌的國(guó)際商業(yè)原則和制度，但企業(yè)愿景一直沒有變，就是成為中國(guó)客戶首選的潤(rùn)滑油品牌，關(guān)鍵詞放在了“中國(guó)”二字。
第二，市場(chǎng)細(xì)分。柴機(jī)油仍是殼牌統(tǒng)一最大的支柱業(yè)務(wù)，占整體銷量的50%，新一代“油壓王”作為旗艦產(chǎn)品，是“鳳凰戰(zhàn)略”的第二個(gè)年度目標(biāo)，核心解決卡車司機(jī)特別是重卡司機(jī)在極端環(huán)境下的用油需求;第二大業(yè)務(wù)是摩機(jī)油，保持市場(chǎng)份額全國(guó)第一;工業(yè)油也是其主打領(lǐng)域之一，占第三位;汽機(jī)油則是比較新的領(lǐng)域，業(yè)務(wù)范圍比較小，占比10%左右?！拔也徽J(rèn)為現(xiàn)在摩機(jī)油市場(chǎng)萎縮的狀態(tài)會(huì)影響到我們，以至于造成將來不再重視這個(gè)市場(chǎng)是不可能的事情?！痹陉惔滢笨磥?，摩機(jī)油市場(chǎng)正處在一個(gè)轉(zhuǎn)型階段，雖然總體銷量受到了沖擊，但不同級(jí)別的產(chǎn)品有著不同的市場(chǎng)表現(xiàn)：低級(jí)別大眾化的產(chǎn)品在萎縮;愛德王子作為高端產(chǎn)品，銷量出現(xiàn)上升趨勢(shì)。此外，陳翠薇非?？春貌駲C(jī)油和工業(yè)油發(fā)展前景，將其視為殼牌統(tǒng)一主打戰(zhàn)略性基地，“未來要配合市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，即向高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，同時(shí)也要將經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)重心進(jìn)行轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)市場(chǎng)的新需求?！?
第三，經(jīng)銷商是企業(yè)業(yè)務(wù)健康持續(xù)增長(zhǎng)的秘方。殼牌統(tǒng)一最大的優(yōu)勢(shì)就是渠道，700多家經(jīng)銷商幫助殼牌統(tǒng)一做了98%以上的生意?！敖?jīng)銷商就是我們的伙伴，一定要確保他們可以生存并有足夠的利潤(rùn)，我們會(huì)跟每一家經(jīng)銷商定一個(gè)業(yè)務(wù)計(jì)劃，不會(huì)主動(dòng)刪掉經(jīng)銷商。”這就是陳翠薇為何將貨全部賣給經(jīng)銷商，而不直供客戶的原因了。此次經(jīng)銷商大會(huì)主題是“統(tǒng)一行，同路贏”，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“同路”二字，意在強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商作為殼牌統(tǒng)一的合作伙伴應(yīng)互利共贏的原則。
第四，供應(yīng)能力也一個(gè)賣點(diǎn)，一次性定單完成率可以做到從下單到出廠四天即可。殼牌統(tǒng)一下設(shè)北京、咸陽(yáng)、無錫三個(gè)工廠，年綜合生產(chǎn)能力達(dá)60萬噸。其中，北京產(chǎn)品生產(chǎn)線最全，有1000多個(gè)產(chǎn)品;咸陽(yáng)分廠主要面向西部市場(chǎng);無錫主要供貨至上海、華中、華東等地?！澳壳安粫?huì)有投建新工廠的計(jì)劃，因?yàn)楝F(xiàn)有三個(gè)工廠的產(chǎn)能已經(jīng)足夠應(yīng)付未來幾年的需要了?！标惔滢狈浅Ｗ孕诺貙?duì)《汽車觀察》說。
第五，組織能力的提升。陳翠薇對(duì)《汽車觀察》強(qiáng)調(diào)，一個(gè)公司要想提升產(chǎn)品檔次，去做一些更有利潤(rùn)的生意，組織能力是一個(gè)很大的考驗(yàn)。統(tǒng)一之前的企業(yè)風(fēng)格比較粗獷，什么產(chǎn)品都可以賣，但現(xiàn)在殼牌統(tǒng)一則要集中經(jīng)銷商的力量去賣些獲利產(chǎn)品，這對(duì)整個(gè)管理團(tuán)隊(duì)包括供應(yīng)鏈、銷售、市場(chǎng)等都要做到非常妥善。
殼牌統(tǒng)一作為一加中外合資企業(yè)，既有本土化生產(chǎn)的能力，又具外資背景優(yōu)勢(shì)，“內(nèi)銷轉(zhuǎn)出口”可否作為陳翠薇的另一條商業(yè)拓展路徑?答案是否定的。“這是一種可能性，但現(xiàn)在做出口還不是時(shí)候，不是因?yàn)槲覀冞_(dá)不到國(guó)外標(biāo)準(zhǔn)，而是因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)更具有吸引力，我們完全可以在這個(gè)全世界最大的市場(chǎng)里做得更大更好?！标惔滢比缡钦f。
【營(yíng)銷之道】擺脫“營(yíng)養(yǎng)不良”
【營(yíng)銷達(dá)人】殼牌統(tǒng)一工業(yè)油/工程機(jī)械油銷售總經(jīng)理 邱曉錦
早前，工程機(jī)械沒有專用的潤(rùn)滑油，殼牌統(tǒng)一最早提出了“專業(yè)設(shè)備，專用潤(rùn)滑”的概念，對(duì)工程機(jī)械行業(yè)來說有意義深遠(yuǎn)。由于我國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)形成規(guī)模時(shí)間較短，工程機(jī)械擁有者和使用者的潤(rùn)滑油消費(fèi)意識(shí)遠(yuǎn)未成熟，仍習(xí)慣于將乘用車潤(rùn)滑油的選用原則直接應(yīng)用在工程機(jī)械設(shè)備上。事實(shí)上，在使用過程中，工程機(jī)械潤(rùn)滑油無論在使用環(huán)境還是在負(fù)荷變化等方面，都與乘用車潤(rùn)滑油有著巨大差異。
殼牌統(tǒng)一專門針對(duì)工程機(jī)械作業(yè)環(huán)境需要研發(fā)的潤(rùn)滑油，讓工程機(jī)械擺脫了早前“營(yíng)養(yǎng)不良”的局面。例如推出的CH-4高堿值柴機(jī)油和HM抗磨液壓油就是針對(duì)這些極端環(huán)境而生的，具有超強(qiáng)抗磨性、抗剪切和抗氧化性能力。
專用潤(rùn)滑油市場(chǎng)上雖然很多品牌，但基本上都沒有把工程機(jī)械油這一塊兒?jiǎn)为?dú)拿出來做，而殼牌統(tǒng)一與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比優(yōu)勢(shì)明顯。據(jù)殼牌統(tǒng)一工業(yè)油及工程機(jī)械油銷售總經(jīng)理邱曉錦介紹，殼牌統(tǒng)一90%以上的基礎(chǔ)油來自歐洲及亞太地區(qū)和知名煉油企業(yè);添加劑來自于路博潤(rùn)、雪佛龍、羅曼克斯、潤(rùn)英聯(lián)等國(guó)際知名添加劑公司;原材料(基礎(chǔ)油采購(gòu)、添加劑)采購(gòu)嚴(yán)格受殼牌來管控，產(chǎn)品質(zhì)量國(guó)內(nèi)外沒有任何差別;在配方技術(shù)上通過客戶企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，理化指標(biāo)均高于國(guó)標(biāo)同級(jí)別產(chǎn)品。
一方面，美歐等發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)形勢(shì)表現(xiàn)趨穩(wěn)跡象，制造業(yè)保持一定活力;另一方面，中國(guó)GDP增速雖然較之前有所放緩，但仍然保持在高位。邱曉錦認(rèn)為，以國(guó)內(nèi)工業(yè)增加值增速9.4%、粗鋼產(chǎn)量增速9.65%、水泥產(chǎn)量增速12.69%及基建投資增速75.26%來看，工業(yè)油和工程機(jī)械油市場(chǎng)前景依然良好。在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)支持上，邱曉錦主要采取的措施是：制定經(jīng)銷商激勵(lì)制度、開發(fā)終端激勵(lì)活動(dòng)(如推廣會(huì)、行業(yè)展會(huì)等);工業(yè)油除繼續(xù)專注鋼鐵、水泥等重點(diǎn)行業(yè)外，不斷將生意擴(kuò)大到其他工業(yè)行業(yè)中;工程機(jī)械油采取“向上銷售”，提升高端產(chǎn)品占比。
【營(yíng)銷之道】“限摩令”下占領(lǐng)高地
【營(yíng)銷達(dá)人】殼牌統(tǒng)一愛德王子全球品牌副經(jīng)理 Budi Silaban
摩機(jī)油一直是殼牌統(tǒng)一的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域，市場(chǎng)份額全國(guó)第一，旗下主要有兩大摩托車潤(rùn)滑油品牌：愛德王子和統(tǒng)一摩機(jī)油。但近年來，受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，國(guó)內(nèi)摩托車市場(chǎng)已經(jīng)開始收縮，尤其是在山東、江蘇等地，“限摩令”以及汽車消費(fèi)市場(chǎng)的不斷升級(jí)，必然會(huì)對(duì)殼牌統(tǒng)一的摩機(jī)油銷售產(chǎn)生影響。對(duì)此，殼牌統(tǒng)一愛德王子全球品牌副經(jīng)理Budi Silaban信心十足，他堅(jiān)信高端代步市場(chǎng)存在機(jī)會(huì)，尤其是250L以上大排量高端摩托車銷量呈上升趨勢(shì);同時(shí)，受摩托車文化及娛樂、社交需求的驅(qū)動(dòng)，未來五年，高端摩托車潤(rùn)滑油市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)較大幅度的提升。
在面臨大環(huán)境收縮及市場(chǎng)新機(jī)會(huì)并存的情況下，Budi Silaban對(duì)殼牌統(tǒng)一2013年下半年的市場(chǎng)戰(zhàn)略作出了如下規(guī)劃：(一)明確銷量提升目標(biāo)，統(tǒng)一摩機(jī)油保持目前市場(chǎng)份額不變，愛德王子將穩(wěn)步提升市場(chǎng)份額;(二)繼續(xù)推進(jìn)市場(chǎng)活動(dòng)和促銷政策;(三)強(qiáng)化對(duì)不飽和市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略側(cè)重，例如高端代步車市場(chǎng)、高端娛樂用車市場(chǎng)、三輪載貨車市場(chǎng)等;(四)提出“向上銷售”市場(chǎng)策略，主推高端產(chǎn)品，擴(kuò)大高端摩托車市場(chǎng)的占比。
如今摩托車已從生產(chǎn)工具、交通工具的角色轉(zhuǎn)向?yàn)閵蕵饭ぞ?，高端消費(fèi)群體的細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模會(huì)越來越大，針對(duì)這個(gè)市場(chǎng)Budi Silaba特別進(jìn)行了相應(yīng)的營(yíng)銷與服務(wù)措施。首先，擴(kuò)展在西部、西北、廣東省及其他邊遠(yuǎn)地區(qū)的渠道能力，抓住市場(chǎng)提升的機(jī)會(huì)，占領(lǐng)高端摩托車市場(chǎng);其次，實(shí)施一系列的經(jīng)銷商支持計(jì)劃，旗下所有產(chǎn)品線的經(jīng)銷商都可以享受到殼牌統(tǒng)一提出的“經(jīng)銷商價(jià)值主張”(業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃、品牌與產(chǎn)品、技術(shù)服務(wù)、市場(chǎng)增長(zhǎng)計(jì)劃、激勵(lì)計(jì)劃、業(yè)務(wù)發(fā)展支持、培訓(xùn)與銷售輔導(dǎo))?！皻づ平y(tǒng)一能在摩機(jī)油市場(chǎng)長(zhǎng)期保持領(lǐng)頭羊地位，核心競(jìng)爭(zhēng)力在于深入了解并靠近消費(fèi)者需求。此次推出的‘夏粘寶’新品就是針對(duì)消費(fèi)者對(duì)抗夏季高溫環(huán)境需求的結(jié)果。”Budi Silaban對(duì)《汽車觀察》說。
【營(yíng)銷之道】鼓勵(lì)開發(fā)新終端
【營(yíng)銷達(dá)人】殼牌統(tǒng)一汽機(jī)油高級(jí)市場(chǎng)經(jīng)理 羅詣
“汽機(jī)油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，目前已經(jīng)形成了一個(gè)戰(zhàn)略布局，我們?cè)龠M(jìn)去的話，就好像人家所說的‘紅?！瑫?huì)打得很激烈，在這種情況下我們不一定能拿到非常好的利潤(rùn)?！睔づ平y(tǒng)一(北京)石油化工有限公司汽機(jī)油高級(jí)市場(chǎng)經(jīng)理羅詣非常明白自身的條件，所以在汽機(jī)油領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局一直很謹(jǐn)慎。
“這個(gè)市場(chǎng)雖然是一個(gè)很好的市場(chǎng)，但必須仔細(xì)選擇自己的細(xì)分市場(chǎng)，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站住腳，我更傾向于著眼國(guó)家排放標(biāo)準(zhǔn)，鼓勵(lì)比較清潔的潤(rùn)滑油產(chǎn)品?！彼?，羅詣給殼牌統(tǒng)一汽機(jī)油的定位是提供高端市場(chǎng)，合成油是重點(diǎn)生意鏈?；谶@樣的戰(zhàn)略性思維和全球視角，羅詣加緊推動(dòng)合成潤(rùn)滑油在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，而此次在經(jīng)銷商大會(huì)上發(fā)布的合能新品，或?qū)⒊蔀闅づ平y(tǒng)一撬動(dòng)中國(guó)汽機(jī)油市場(chǎng)的明星產(chǎn)品。合成油產(chǎn)品在歐美發(fā)達(dá)地區(qū)已經(jīng)成為普遍接受的汽機(jī)油品類，中國(guó)由于市場(chǎng)成熟度、價(jià)格、消費(fèi)習(xí)慣等因素影響，還沒有得到大量普及。針對(duì)這這現(xiàn)狀，羅詣籌劃了兩點(diǎn)市場(chǎng)推廣計(jì)劃：(一)整合傳統(tǒng)媒體、新媒體和線下渠道消費(fèi)者互動(dòng)，通過意見領(lǐng)袖的聲音來建立良性口碑，鼓勵(lì)更多車友進(jìn)行試用;(二)鼓勵(lì)經(jīng)銷商開發(fā)新終端，給與終端更多的支持，終端幫助企業(yè)進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的推廣?！捌嚢l(fā)動(dòng)機(jī)和變速器是兩大潤(rùn)滑油用戶，在這方面，我們堅(jiān)持產(chǎn)品要優(yōu)，為發(fā)動(dòng)機(jī)工況和性能量身定制;服務(wù)要快，24小時(shí)接納訂單，48小時(shí)完成發(fā)貨;推廣要細(xì)，包括產(chǎn)品定位、產(chǎn)品包裝建議、渠道網(wǎng)絡(luò)布局、零售終端推廣、最終消費(fèi)者激勵(lì)活動(dòng)等。”羅詣對(duì)《汽車觀察》說道。
【營(yíng)銷之道】創(chuàng)新品牌推廣模式
【營(yíng)銷達(dá)人】殼牌統(tǒng)一戰(zhàn)略及市場(chǎng)副總經(jīng)理 鄺子釗
傳統(tǒng)市場(chǎng)業(yè)務(wù)在下降，高端市場(chǎng)需求在擴(kuò)大，這期間的市場(chǎng)營(yíng)銷手段和傳播方式跟以往肯定是不一樣的，因?yàn)榭蛻舻馁?gòu)買渠道、購(gòu)買行為、購(gòu)買需求是非常不同的。
如何既能滿足高端用戶的需求，又可以覆蓋一些比較普通的客戶群群體?殼牌統(tǒng)一戰(zhàn)略及市場(chǎng)副總經(jīng)理鄺子釗在品牌推廣的創(chuàng)新模式上進(jìn)行了一系列的嘗試：利用一些團(tuán)隊(duì)來接觸客戶，如“樂動(dòng)全程”活動(dòng)等;通過專門的營(yíng)銷渠道來接觸用戶，如郵件、微博、其他新媒體等。
“互聯(lián)網(wǎng)是媒體發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)，就像名片中使用二維碼一樣，應(yīng)該把這個(gè)范疇擴(kuò)展到整個(gè)電子媒體中去，我們要做的不能只是去網(wǎng)絡(luò)賣產(chǎn)品，而是怎樣把商品的理念更直接地透過不同的媒體傳達(dá)到我們的客戶中去?！编椬俞撓颉镀囉^察》舉了電子零售的例子，但第一個(gè)挑戰(zhàn)是平臺(tái)的可持續(xù)性，不僅僅是在平臺(tái)上去銷售產(chǎn)品，還要實(shí)現(xiàn)用戶的忠誠(chéng)度，通過用戶之間口口相傳，漸漸擴(kuò)大殼牌統(tǒng)一的使用群體;第二個(gè)挑戰(zhàn)就是用戶如果在電子零售平臺(tái)上買了產(chǎn)品，之后涉及到換油的問題該如何解決。
而在殼牌統(tǒng)一品牌推廣模式中最為重要一點(diǎn)就是B2B，現(xiàn)已成為殼牌統(tǒng)一工業(yè)油及工程機(jī)械油可持續(xù)、高利潤(rùn)增長(zhǎng)的核心戰(zhàn)略推動(dòng)力，在其整個(gè)市場(chǎng)布局中占主導(dǎo)地位。鄺子釗告訴《汽車觀察》，作為B2B市場(chǎng)新進(jìn)入者，在“鳳凰戰(zhàn)略”下，殼牌統(tǒng)一會(huì)持續(xù)投入并培育傳統(tǒng)大行業(yè)(如鋼鐵、水泥、電力等);還可以集中資源對(duì)分散行業(yè)(如汽車零部件、機(jī)械制造、注塑、陶瓷及造紙及紡織等制造業(yè)等)進(jìn)行重點(diǎn)區(qū)域覆蓋;并不斷提升銷售團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商的組織能力，引進(jìn)具有相關(guān)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的銷售精英，為客戶提供技術(shù)解決方案。
另外，鄺子釗也希望進(jìn)一步打開亞洲特別是中國(guó)不斷擴(kuò)大的摩托車市場(chǎng)，其中一個(gè)方法就是通過愛德王子贊助摩托車賽事。實(shí)際上，愛德王子在摩托車比賽中具有一定發(fā)言權(quán)，與杜卡迪合作不僅僅是贊助商，也通過MOTO GP比賽進(jìn)行了許多產(chǎn)品研發(fā)。2013年6月，鄺子釗宣布贊助Asian Talent Cup，明年正式在印度、中國(guó)、日本、馬來西亞、印度尼西亞等國(guó)舉辦。屆時(shí)，在亞洲各大電視臺(tái)上播報(bào)后，利用一些數(shù)字渠道去增加用戶的參與，同時(shí)宣傳品牌。
