現(xiàn)在，最火爆的社交電商要數(shù)拼多多!上線(xiàn)兩年半，3億用戶(hù)、百萬(wàn)級(jí)商家以及過(guò)千億的成交額，拼多多完成了淘寶、京東、唯品會(huì)5~10年積累的量級(jí)。全國(guó)滯銷(xiāo)的大蒜，能在拼多多上一天賣(mài)出4.7萬(wàn)單。而類(lèi)似的爆款在拼多多上并不鮮見(jiàn)，百萬(wàn)單的芒果、百香果、紙巾。從產(chǎn)地、工廠到消費(fèi)者的C2M模式，在這個(gè)平臺(tái)上創(chuàng)造了一次次的銷(xiāo)售紀(jì)錄。
社交紅利驅(qū)動(dòng)電商流量
眾多電商平臺(tái)在憑借社交方式迅速拉取人頭的背后，是企業(yè)在流量枯竭的困境中尋求新的突圍方式。借助社交方式挖掘新用戶(hù)并迅速打開(kāi)平臺(tái)在市場(chǎng)的認(rèn)知度，此舉已被眾多綜合電商與垂直電商高頻采用，而如拼多多、云集微店、環(huán)球捕手等社交電商更是因此迅速崛起。同時(shí)，京東拼購(gòu)節(jié)、蘇寧樂(lè)拼購(gòu)、貝貝網(wǎng)旗下的貝店也于今年相繼上線(xiàn)。
此外，網(wǎng)易還在今年4月將旗下社交電商網(wǎng)易推手從微信端獨(dú)立出來(lái)，蜜芽則在2016年上線(xiàn)蜜芽拼團(tuán)業(yè)務(wù)。綜合類(lèi)電商需要刺激平臺(tái)活躍用戶(hù)的增長(zhǎng)、GMV(商品交易總額)提速并擴(kuò)大市場(chǎng)份額。垂直類(lèi)電商在面對(duì)巨頭電商向自身的垂直領(lǐng)域快速入侵時(shí)，前者要發(fā)掘可“收割”的剩余流量，而尚未被開(kāi)發(fā)殆盡的微信社交流量，驅(qū)動(dòng)著電商和品牌商拓展新陣地。
內(nèi)容為王后，社交電商崛起。與傳統(tǒng)電商相比，社交電商更重視用戶(hù)、內(nèi)容，這使得它在產(chǎn)品、推廣、交易、數(shù)據(jù)管理等方面展現(xiàn)出了強(qiáng)大的前景。
社交電商已成新零售http://www.shunjian8.com/weapp.html的急先鋒，引發(fā)各大傳統(tǒng)電商爭(zhēng)相仿效，BAT都在緊鑼密鼓地布局社交電商，大大小小的社交電商如雨后春筍一樣勃發(fā)。以拼多多為代表的社交電商，是在以人為先的理念下，將娛樂(lè)與分享的理念融入電商運(yùn)營(yíng)中：用戶(hù)發(fā)起邀請(qǐng)，在與朋友、家人、鄰居等拼單成功后，能以更低的價(jià)格買(mǎi)到優(yōu)質(zhì)商品;同時(shí)社交電商平臺(tái)也通過(guò)拼單了解消費(fèi)者，通過(guò)機(jī)器算法進(jìn)行精準(zhǔn)推薦和匹配。
社交方式可以加速流量裂變，縮短企業(yè)獲取流量的時(shí)間并減少成本。但電商平臺(tái)將社交流量變現(xiàn)和導(dǎo)流本身就存在難度，社交以人為中心，而人的需求是不可控因素。專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品推薦平臺(tái)的高頻次推薦難以獲得消費(fèi)者信任，而熟人之間的低頻次推薦并不具有影響力。短期內(nèi)企業(yè)依靠社交獲取流量紅利，但窗口期很短，平臺(tái)在獲取部分穩(wěn)定流量后，需要尋求更多的變現(xiàn)途徑。當(dāng)社交紅利驅(qū)動(dòng)著電商企業(yè)快速開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)，一方面企業(yè)可借此降低獲客成本，但另一方面，若因運(yùn)營(yíng)體系或者監(jiān)管體系的不成熟而給消費(fèi)者帶來(lái)不佳的消費(fèi)體驗(yàn)，最終的后果可能會(huì)損失一批潛在用戶(hù)。
強(qiáng)化監(jiān)管促進(jìn)行業(yè)發(fā)展
有干正經(jīng)事成功的，必有炒作的、偽裝的追隨其后，眼下社交電商已呈魚(yú)龍混雜之勢(shì)。此前，電商通過(guò)拼團(tuán)、砍價(jià)獲取消費(fèi)信息后，能否保證信息安全也是行業(yè)爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。
有記者暗訪一家社交電商平臺(tái)，任何一位新用戶(hù)在會(huì)員的推薦下，從平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)399元的商品便可成為會(huì)員，這位邀請(qǐng)新用戶(hù)的會(huì)員則會(huì)根據(jù)其會(huì)員、服務(wù)商、優(yōu)秀服務(wù)商的等級(jí)，得到100元、200元或250元的收入，而評(píng)判不同等級(jí)的依據(jù)是該會(huì)員拉來(lái)的新會(huì)員人數(shù)和用戶(hù)消費(fèi)金額。
類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)手段，左看右看都有點(diǎn)像臭名昭著的傳銷(xiāo)模式——通過(guò)發(fā)展下線(xiàn)、滾雪球的方式積聚消費(fèi)人氣，并設(shè)計(jì)各種等級(jí)待遇予以引誘。
有一家藝術(shù)品社交電商平臺(tái)，在宣傳中大談“共享推薦”革新藝術(shù)品垂直領(lǐng)域，聲稱(chēng)平臺(tái)上擁有1300多位簽約頂級(jí)藝術(shù)名家資源，有4000多幅名家字畫(huà)，有珠寶玉器各類(lèi)飾品和大小擺件近10萬(wàn)件，還有數(shù)不清的藝術(shù)資源，總資產(chǎn)近百億元，而且滿(mǎn)口“情懷”，誓將百億文化藝術(shù)資源更好地融入人民群眾當(dāng)中。這樣的社交電商平臺(tái)，可信度幾何，值得深思。當(dāng)社交電商成了一個(gè)能賺錢(qián)的成熟的商業(yè)模式時(shí)，其概念化必引發(fā)行業(yè)良莠不齊而導(dǎo)致行業(yè)形象被扭曲。
概括起來(lái)，有的企業(yè)打著社交電商的幌子，行傳銷(xiāo)之實(shí)，平臺(tái)異化為俘獲消費(fèi)者的“捕手”，鼓吹背后有某某大佬投資，其贏利大多積聚在上線(xiàn)手中，中線(xiàn)“喝湯”，下線(xiàn)“啃骨頭”。這種單純靠拉人頭，沒(méi)有多少貨真價(jià)實(shí)的商品銷(xiāo)售平臺(tái)，十有八九是騙子。這是偷換概念，以售其奸。
作為一種新業(yè)態(tài)，社交電商已滲透到社會(huì)的方方面面，但對(duì)其內(nèi)涵和外延的界定，卻始終沒(méi)有官方機(jī)構(gòu)發(fā)布的準(zhǔn)確版本，以至于隨時(shí)都有可能被劃分到傳銷(xiāo)的范疇。但社交電商是否涉嫌傳銷(xiāo)，也是有判斷標(biāo)準(zhǔn)的，首先要看是否需要直接交納或變相交納入門(mén)費(fèi);其次看是否分層級(jí)，直接或間接發(fā)展下線(xiàn);再次看是否根據(jù)下線(xiàn)獲利，上線(xiàn)從直接或間接發(fā)展的下線(xiàn)的人員數(shù)量或銷(xiāo)售業(yè)績(jī)中計(jì)提報(bào)酬或“返傭”。
即便是貨真價(jià)實(shí)的社交電商平臺(tái)，也有一個(gè)自我完善的過(guò)程。有的超低價(jià)作虛假宣傳，引誘消費(fèi)者集體下單，一旦真相大白，消費(fèi)者驚呼上當(dāng)。比如，“9塊9包郵”的放像機(jī)，點(diǎn)開(kāi)頁(yè)面，信息全無(wú)。而所謂的“中獎(jiǎng)”，則要求必須下載某App才能領(lǐng)獎(jiǎng)，消費(fèi)者按圖索驥，如墜云里霧中，發(fā)現(xiàn)中獎(jiǎng)是根本沒(méi)有的事。須知，虛假宣傳在損耗著社交平臺(tái)的信譽(yù)和聲望。
與任何一種新業(yè)態(tài)一樣，對(duì)社交電商，我們要本著愛(ài)護(hù)的初衷，首先要從社會(huì)功能上認(rèn)定社交電商的價(jià)值。它與傳統(tǒng)電商是一脈相承的，是發(fā)展的新動(dòng)能，在雙創(chuàng)、扶貧、惠民生上實(shí)實(shí)在在對(duì)地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生了積極影響，我們需要肯定社交電商的正能量。
同時(shí)，我們要認(rèn)識(shí)到，社交電商是電商發(fā)展的一種趨勢(shì)，也就是從單純對(duì)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向人際關(guān)系的經(jīng)營(yíng)。這種業(yè)態(tài)創(chuàng)新是無(wú)法阻擋的客觀趨勢(shì)，無(wú)論監(jiān)管者還是傳統(tǒng)平臺(tái)都應(yīng)該順勢(shì)而為。淘寶等傳統(tǒng)電商剛出爐的時(shí)候，處處都是問(wèn)題，我們堅(jiān)信，只要監(jiān)管到位，社交電商的問(wèn)題更容易去解決。
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